El poder de la ignorancia voluntaria en el Marketing

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Sea con un procedimiento ético o inmoral, el éxito de cualquier estrategia de Marketing cuenta con el apoyo voluntario de los consumidores. Esta afirmación surge a raíz del descubrimiento del proyecto de “Los secretos del Marketing de los Alimentos” por parte de la entidad “Compassion in World Farming”, donde se muestra el maltrato animal en las empresas y de cómo la publicidad las muestra al público de una forma menos terrible a lo que en realidad es. Ahí descubrí el poder de la ignorancia voluntaria en el Marketing y me dejó bastante pensativo.

Dicho estudio parte del Sector Alimenticio, pero se puede extrapolar a otros sectores o ámbitos. La ignorancia voluntaria muestra un consumidor que no está enterado ni tiene intención de informarse sobre lo que en realidad ocurre. Todo parte del propio comportamiento humano, en el que todos buscamos tener los menos problemas posibles en nuestras vidas. Por esto, preferimos seguir siendo engañados con nuestro consentimiento. Preferimos seguir negando la realidad de la parte que no nos gusta ver. Tenemos como un efecto placebo del consumismo que prefiere la comodidad de la ignorancia voluntaria.

Esto es cierto y hasta el momento ha estado funcionando mucho así, pero creo que, afortunadamente, con la Revolución Digital y la creciente importancia de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa), las malas prácticas descubiertas en las empresas se van penalizando en mayor o menor medida por parte de los consumidores. Al igual que en cualquier otro ámbito, el Marketing se podrá usar correctamente o no. Yo siempre apostaré por la honestidad y otros valores. “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad” en este mundo que vivimos y todos tenemos un enorme poder de influencia en nuestro entorno a través de nuestras acciones.

 

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Sólo tendrás 7 segundos para poder gustarme

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Saber venderse o saber vender algo es igual o más importante que las capacidades reales. Según un estudio elaborado por Neurocientíficos de la Universidad de Nueva York (NYU) y la Universidad de Harvard y dirigido por Michael Solomon, se afirma que, en los primeros 7 segundos de conocer una persona, se genera 1 primera impresión y 11 juicios de valor (relativos al nivel económico, de educación, atractivo social, sexual y profesional, religión, etc).

Lo que hoy quería comentar es lo poco que en ocasiones cuidamos los detalles y esto es un error. La imagen es el primer filtro. La imagen siempre va por delante. Si ésta falla, es muy difícil seguir despertando el interés en los demás. Los pequeños detalles son los que marcan la diferencia entre seguir escuchándote o leerte o verte y no hacerlo. Nuestro comportamiento y comunicación también son relevantes, pero si fallamos en nuestra apariencia, nos será más difícil que nos valoren por nuestra actitud y capacidad de comunicar. Susan Boyle fue un claro ejemplo de ello en su momento.

Por ello, cuida la apariencia de tu tienda, la vestimenta de tus empleados, el packaging de tus productos, la apariencia visual y la usabilidad de tu sitio web, la importancia de los colores en el Marketing, el Storytelling que utilizas, etc.

Sólo tienes 7 segundos para poder gustarme. Puede ser injusto o no, pero ten claro de que a todos nos juzgarán por nuestra “belleza exterior” antes de valorar nuestra “belleza interior”. Antes de que digamos nada o presentemos algo, ya estamos diciendo mucho. El entorno nos crea expectativas y nos puede seducir en pocos segundos. El tiempo justo para que la experiencia de alguien pueda ser satisfactoria y quiera conocerte o volver a visitarte.

 

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Hacer publicidad es el coste de no tener una marca memorable

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La Publicidad puede ser un canal muy potente de la variable marketiniana de “Promoción” para ayudarte a ser más conocidos, reforzar el posicionamiento, ser recordados, ayudar a las ventas, etc, pero se suele realizar mucho a través de anuncios porque no se tiene una marca memorable. Pocas empresas tienen una marca recordada y amada.

Esto ocurre básicamente porque nos centramos demasiado en el Marketing y reflexionamos poco sobre el Branding. Sin embargo, ambas partes son muy importantes. Como dice Andy Stalman, “el Branding sin Marketing no tiene voz y el Marketing sin Branding no tiene alma”. La mayoría de los empresarios creen que fallan en el Plan de Medios, en las Ventas o en el Marketing cuando en realidad fallan en los cimientos del Branding con su desarrollo y posicionamiento de marca y la falta de un mensaje coherente. Ahí es la base donde ocurren los problemas de conversión. El Branding es lo que eres y el Marketing lo que transmites. Si no transmites algo auténtico, diferente y coherente, entonces no vas a impactar mucho. Esto se ve, por ejemplo, muchas veces cuando nos llegan anuncios que nos llaman la atención en la forma, pero luego se nos olvida lo que anuncian en el fondo y la marca que lo representan.

Cualquier marca puede ser memorable. Desde una multinacional hasta una PYME. Hay empresas como, por ejemplo, Apple, Zara, Starbucks, etc que no necesitan hacer muchos anuncios de publicidad, porque en su momento se centraron más en otras variables (y lo siguen haciendo) y así consiguen más ventas. Asimismo, hay PYMES que a mí me tienen fidelizado por otros motivos. Todas ellas tienen en común en que se centran en la esencia de su negocio y no tanto en la publicidad exterior. En el Branding es donde radica el éxito.

A veces, olvidamos que la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos y la forma más efectiva de hacer publicidad consiste precisamente en pensar en otras vías mucho más efectivas: un producto o servicio adaptado a las necesidades de los clientes, experiencias positivas, una buena atención al cliente, campañas de fidelización, empleados motivados, una fuerza de ventas bien incentivada, etc.

En definitiva, si lo que queremos es aportar valor y ser recordados, la mejor manera de conseguirlo es tratar de ser memorables cada día en todos los ámbitos del negocio. Los negocios se están humanizando y hay que seducir día tras día. Sólo así el tiempo te pondrá en el lugar y posicionamiento que mereces.

 

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No vendes porque no sabes contar historias

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Al margen de otras variables importantes, no saber contar historias es el principal error para vender. El Storytelling es la principal vía para generar emociones positivas y, por tanto, más probabilidades de venta, ya que los seres humanos somos personas emocionales con capacidad para razonar y no al revés. Tomamos decisiones emocionalmente y luego las justificamos con razones.

Historias para crear tu marca, historias para comunicarte interpersonalmente, historias de venta para los potenciales clientes sobre lo que podrían experimentar, historias para mantenerse juntos en el tiempo, etc. El mundo se mueve por historias. Nos permiten recordar, emocionar, motivar, soñar, etc. Muchos negocios o profesionales con potencial sólo necesitan hacer pequeños ajustes que marcan la diferencia para lograr lo que quieren. La diferencia está en los pequeños detalles. El Branding es lo que eres y el Marketing lo que transmites. Y eso hay que cuidarlo al máximo.

A las personas no les interesan los productos o servicios, sino las experiencias o beneficios que obtienen tras ellos. No te quieren por lo que tú haces, sino por lo que ellos obtienen. Los productos o servicios son sólo puentes entre lo que les falta y lo que quieren experimentar. Por ejemplo, Disney no vende películas de cine, sino sueños infantiles. O Apple no vende tecnología, sino que vende el desafío constante al “status quo”. Por tanto, identifica tu cliente ideal, céntrate en el “por qué” debería comprarte a ti y no a otros y véndeles lo que podrían llegar a obtener contigo siguiendo la estrategia de comunicación del “Círculo de Oro” de Simon Sinek. Inspirarás mucho más, generarás un posicionamiento y el recuerdo será muy positivo y no se enfriará con el paso del tiempo. Con el paso del tiempo, solemos olvidar lo que nos dicen, pero no cómo nos han hecho sentir.

Por ejemplo, ¿nunca te has preguntado porque muchas parejas de películas de cine acaban finalmente enamorándose en la vida real? ¿O porqué actores que ya eran conocidos se vuelven muy queridos por las fans después de un éxito en taquilla? Las personas son las mismas, pero los ha envuelto una poderosa historia que generará un bonito recuerdo para siempre y los hacen mucho más atractivos. Al fin y al cabo, el Marketing no es una batalla de productos y sí de percepciones.

Incluso, para fidelizar a los clientes hay que alimentar el hecho de querer seguir viviendo una historia sin fin. Para ello, hay que tratar de ser coherentes y esforzarse por seducirlos día tras día. Una marca sin emoción no tiene conversión. Una marca se sustenta en su promesa de valor. Provoca que tus clientes quieran seguir a tu lado siempre y que puedan contar siempre una bonita historia de la relación con tu marca. Recuerda que no hay mejor publicidad que la que hacen los clientes satisfechos. No infravalores tu marca (sea empresarial o personal). A veces, nos centramos mucho en lo negativo y no vemos lo positivo. Seguro que eres más valioso de lo que piensas y aún no te has dado cuenta. No es fácil salir de la zona de confort y reflexionar la mejor manera de comunicar tu historia, pero todo es posible. Seguro que tienes una gran historia que empezar a contar. ;)

 

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Las Ventas no siempre reflejan lo que los clientes quieren

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Las Ventas son un buen indicador del rendimiento de tu empresa, pero no siempre reflejan lo que los clientes quieren. Un análisis de deseabilidad de productos o servicios basado sólo en las estadísticas de Ventas puede ser “una interpretación fría” y hay que situarlas en un contexto que va más allá de los números.

Puede pasar que vendas más que otros por la cercanía de tu ubicación respecto del cliente, por tus bajos precios, porque otro competidor con mejores soluciones acaba de empezar y aún no es tan conocido, etc. Sin generar un gran vínculo emocional, vendes porque eres una buena opción, pero no la ideal. Estarás en una buena posición, pero, en cualquier momento, puedes caer. El Marketing no es una batalla de productos y sí de percepciones. Si otro competidor empieza a generar una mejor atención al cliente que tú en todos los ámbitos, al consumidor no le importará desplazarse un poco más lejos a buscar el mismo producto o simplemente irse a la competencia. Un ejemplo muy claro es Ryanair. Hasta hace unos meses, generaba muchas ventas por su bajo coste, pero empezó a perder clientes por sus abusivas cláusulas. Otro caso podría ser que si otro competidor vende más barato que tú, al consumidor no le importará irse a la competencia. Hay muchos casos y eso que no estoy mencionando, por ejemplo, los riesgos de las innovaciones disruptivas.

A veces sólo interpretamos los números de manera fría y los marketeros necesitamos darnos ese tiempo de observar al cliente y hablar con él. Aunque parece algo no muy relevante, considero que es de suma importancia prestar atención a este pequeño gran detalle. Por cuestiones de tiempo, las empresas no le dedican e invierten en analizar a su consumidor para poder satisfacerlo como se merece.

Por tanto, después de escuchar a los clientes, trata de adaptar tu propuesta de valor a lo que demandan y, sobre todo, trata de darles un valor añadido superior al que esperan y generar experiencias positivas que refuercen el valor de tu marca. Por ejemplo, la marca de mayonesas Hellmann`s lo hizo muy bien incluyendo recetas en sus tickets de compra. Al fin y al cabo, no te quieren por lo que haces, sino por lo que ellos obtienen. Hoy en día, creo que lo que más sorprende a un cliente no es sólo un buen producto o servicio, sino que lo que hoy más sorprende es un interés genuino en resolver su necesidad, una sonrisa sincera y una palabra amable, el hecho de escuchar sus problemas, etc. ¿Por qué esto normalmente no suele ocurrir? Porque depende de ese toque humano. Unos lo tienen innato y otros no. Unos trabajan para mejorarlo y otros no.

 

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